安踏海报涉嫌“色情擦边”背后：着急赶超耐克，难造第二个FILA？

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撰文|蜜姐&编辑|凯

 这是@闺蜜财经的第1054篇原创

刚刚过去的周末，安踏的一张女鞋海报意外“爆火”。

原因是海报中模特展示鞋底的角度，正对女性大腿根部，被众多网友质疑打“色情擦边球”。

即将到来的618，是各电商平台和品牌的必争销售节点。今年，对于安踏来说非常关键，既是它开启新的十年战略的第一年，也是被市场寄予厚望，冲刺赶超耐克中国，冲击国内运动鞋服市场份额冠军的一年。

在这个时间点出幺蛾子，肯定不是安踏愿意看到的。

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尽管也有不少网友认为安踏可能是无意为之，但舆论发酵后，今天（5月30日），安踏官方网店客服回应媒体询问，告知已在第一时间将争议图片下架。

同时表态：“因为图片给您带来任何不适的感受，我们深表歉意。我们已对相关人员进行了严肃处理，今后一定会更严格把关。”

近几年，随着国潮风的流行，国内运动品牌“老大哥”安踏一路扶摇直上。

2018—2021年，除2020年受疫情影响严重外，其余三年，安踏的营收增速分别高达44.4%、40.8%和38.9%。

图片来源|东方财富网（特此感谢！）

2021年，安踏的营收为493.28亿元，首次超过阿迪达斯中国的营收，为耐克中国同年营收的97%，差距较小。

市场份额方面，欧睿信息咨询的统计数据显示，2021年安踏在国内运动鞋服市场份额为16.2%，超越阿迪达斯中国14.8%，仅排在耐克中国25.2%之后。

国内市场对于安踏今年有望赶超耐克中国的期盼之情也十分强烈。

安踏方面也在力争更好的业绩，2021年其广告及宣传开支比例提升至12.4%，相关支出金额高达61亿元，创近五年新高。

遗憾的是，同期，安踏的研发开支占经营开支的比例则不增反降。

图片来源|安踏体育2021年报

2017—2021年，安踏的研发开支占经营开支比率由2017年高点的2.9%下跌至2.5%之后，再未回升。

对比同期其业绩的高增长，从短期来看，其研发的效用似乎确实也不太明显，直接拉升业绩主要还是靠收购的品牌FILA（斐乐）业绩大增长。

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财报披露，2017年底，FILA在我国内地及香港、澳门及新加坡的专卖店（包括FILA KIDS独立的）的数量为9,467家，同比增长7%；但到了2018年底增加至1,652家，同比大增82.5%！

2019年底，该数据增至1,951家，同比增长18%。

图片来源|安踏体育2019年报

2019年，FILA收入147.8亿元，同比大增73.9%，占同期安踏总收入的85%；毛利同比增速也高达75.4%，经营溢利同比增长更是高达87.1%。

安踏早在2009年就收购了FILA，但此前业绩平平，2013年安踏的营收还负增长了4.5%。2014年之后，安踏的营收开始保持两位数增长。

在近些年FILA的老爹鞋等产品爆红之前，很多消费者并不知道它早已被安踏收购。

安踏一直致力于品牌的独立运营，维护FILA高端运动时尚品牌的定位。

2015年，安踏在国内成立了FILA KIDS，定位于为7—12岁的儿童提供高端服饰及鞋类产品。

2018年后，安踏的营收增速明显提速，同年营收破200亿；2019年营收破300亿关口。

收购FILA近10年，才迎来了其业绩大爆发，也引发了国际做空机构的关注，安踏先后上了知名做空机构浑水、GMT和Blue Orca Capital（杀人鲸）的“猎杀”名单。

尤其是2019年业绩大增的这一年，浑水连发5份做空报告，Blue Orca Capital同样提出了质疑，两者的矛头都直指安踏的业绩，尤其是旗下品牌FILA营收不透明，质疑涉嫌销售数据造假以及控制分销商等。

安踏面对来势汹汹的公开质疑，数次及时发公告回应，尽管期间股价也受到了影响，但不久后均恢复了，阻止了国际做空机构的“猎杀”。

安踏对于FILA营收的倚重，也很可能是限制未来其增长的天花板。

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2020年，安踏受疫情冲击不小，营收355亿元，保持了4.7%的同比正增长。

但其中安踏分部的收益157亿元，同比减少了9.7%；FILA分部收入的增速大幅下降，为175亿元，同比增长18.1%。

2021年财报显示，FILA分部收入218亿元，同比增长25.1%；安踏分部收入240亿元，赶超FILA分部，同比增速也更快达52.5%。

图片来源|安踏体育2021年报

值得注意的是，2021年，安踏的整体经营溢利率出下了下滑，同比减少3.5%。

其中，安踏分部同比下滑7.3%；FILA分部同比减少1.3%；所有其他品牌反倒增长10%，不过占比较低。

尽管同期，收入增幅方面FILA分部不及安踏分部，但前者的经营溢利仍然高于后者。

财报披露，安踏经营溢利率的下滑主要原因有二：

第一，2020年下半年其采取了DTC模式，店面租金及员工成本增加；

第二，整体广告及宣传开支增加，导致经营开支占收益比率上升。

如果安踏未来还想保持高增长和强劲的赚钱能力，还需要打造第二个FILA。

2019年，安踏联合投资机构，豪掷46亿欧元（按当时汇率计算合人民币约360亿元），上演了“蛇吞象”的戏码：收购兰体育巨头亚玛芬（Amer Sports），该公司旗下有包括Salomon、 Arc’teryx、Peak Performance、Atomic和Wilson等品牌。

这些品牌如何发挥作用，还有待安踏长期的运营。

2021年报显示，安踏持有Amer Sports的合营公司是EBITDA，其亏损分占集团的亏损由2020年的6.01亿元减少至8100万。

实际上，收购品牌是业内的常规操作，阿迪曾收购锐步，李宁曾收购国际品牌乐途，361度曾经收购One Way品牌，但最终效果都并不理想。

2021年底，安踏提出了新十年战略，其中除了保留原有的“单聚焦、多品牌”外，还将上个十年战略中的“全渠道”改为了“全球化”。

今年，是安踏新十年战略的首年，也是有望真正成为国内行业老大的一年。长远来看，国潮品牌未来要在国际市场挑战老牌企业，需要更加脚踏实地搞研发和塑造良好品牌形象。毕竟对于情怀，消费者的热情可能在某个时间段会很高，比如今年北京冬奥会期间，安踏作为冬奥会服装合作伙伴，大受追捧，但最终还是需要靠产品、品牌争市场。

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